秦淑文

达喀尔拉力赛：郑州日产的文化资本

本报记者 秦淑文

     1月21日，三度成功征战达喀尔拉力赛的东风-郑州日产帕拉丁车队回到北京。参加本届赛事的中国车队共有4支，只有帕拉丁车队成功完赛，且综合成绩比去年有所提高，创造了“中国人开国产车”连续3次成功征战这一当今世界上最为艰苦的越野拉力赛的记录。

各方面的监测结果表明，今年，国人对达喀尔拉力赛的关注度急剧上升，以央视为代表的全国各大媒体对该赛事的报道量大大增加。可以说，达喀尔拉力赛已经成为郑州日产的一笔文化财富、一个“文化资本”。而在国内汽车厂家当中，拥有这一名目独特、引起几乎所有主流媒体关注的资本的，恐怕目前只有郑州日产一家。我们甚至还可以预言，汽车运动即将像轿车一样，成为几乎所有主流媒介争相报道的对象；而郑州日产已经成为这一运动的先驱。

     （小标题）这个文化资本当初是怎么立项的

     2003年，中国汽车市场的“井喷”态势还在持续。这一年，郑州日产的帕拉丁车问世了。在当时，“究竟什么样的车才算是SUV”，媒介上众说纷纭，莫衷一是。显然，在这样混乱的情形之下，要想让更多的普通消费者迅速地认知产品，并与市场上既有的其他品牌的产品区隔开来，郑州日产需要一个简单口号，消费者需要一个标准参照物。于是，帕拉丁打出了 “真正的SUV”的旗帜。上市之初，帕拉丁供不应求的事实证明了这一决策的正确性。当年，在9个月的时间里，帕拉丁产销1.1万辆。然而，这个简单而具显效的诉求开始被人模仿。

     2003年秋季，刚刚步入乘用车行业不久、一向对赛车运动不闻不问的郑州日产，接待了一位要到达喀尔拉力赛上“圆梦”的车手卢宁军。达喀尔越野拉力赛是一个什么样的赛事呢？它又能给企业带来什么呢？经过痛苦而艰难的讨论，郑州日产终于忐忑不安地大喝一声：“干！”这时，第26届达喀尔拉力赛的参赛报名程序临近关门节点。2004年1月18日，卢宁军开着只花了60多万元、只做了简单安全改装的国产车帕拉丁，一把汗水一把泪水、艰难地完成了比赛。卢宁军成了“中国车王”，帕拉丁赢得了“品质铸就经典”的美誉，车手与车美名齐飞。郑州日产看到了它想看到的东西。

（小标题）这个文化资本是怎样积累的

帕拉丁能跑完 “魔鬼赛程”，令赛车界大感意外。于是有一种说法：“帕拉丁中了六合彩！”但是，去年的第27届赛事，今年的第28届，帕拉丁车队都全师到达达喀尔的玫瑰湖畔。当上一届赛事进行到一半的时候，郑州日产的总经理郭振甫感慨地说：“如果说帕拉丁首次跑完全程是偶然的话，那么，第二次跑完就是必然的。”他到底看到了什么，说话这样胸有成竹？今年，国内参赛车队达到了4支。在其他3支车队陆续退出的情况下，关注这一赛事的人们才开始认真探究郑州日产三度成功的秘密，回味郭振甫这句话的底蕴。中国汽车运动联合会主席石天曙、副主席陈学众两人破天荒地来到21日的凯旋仪式和媒介见面会上，足以证实这一切。

2004年的首次参赛经历，让郑州日产经营层认识到：这是一项复杂的系统工程，它所需要的绝不仅仅是胆魄、拼搏意识和使命感，而是一个体系能力。就像要造出一辆性能优秀、可靠性很高的汽车，每一个环节的工作都必须扎实细致、杜绝缺陷；那种把达喀尔拉力赛等同于其他赛车运动、认为只要车好、车手车技高便能制胜的认识是错误的。于是，在2004年，郑州日产首先在全国范围内开展了长达4个月的达喀尔拉力赛帕拉丁车手选拔活动，最后，在20多位中国一流车手中，法国和日本的达喀尔专家相中了徐浪和周勇。这样的科学工作程序被一环一环地复制下去，使郑州日产获得了多方面的经验，从而减少了失误，为三连胜打下了坚实的基础，同时，在这个赛事的拉动之下，郑州日产的团队精神得到锤炼。

（小标题）这个文化资本带来了什么收益

很显然，借用这个顶级越野赛事，郑州日产搭建了一个很好的营销平台，提高了品牌号召力。通过电视传播，越来越多的国人对这个赛事的残酷性有了身同亲历的感受，看到了非洲恶劣的地理环境给车辆的带来的严重摧残，想到了帕拉丁的可靠性。

2004年以来，国内汽车市场回归理性、油价持续高涨，越野型中高级SUV市场低迷，但帕拉丁依然价格坚挺，产销量滑坡不大，达喀尔赛事的“挺”力不可低估。郑州日产的日产牌汽油皮卡连续数年牢牢地占据着高档豪华皮卡老大的地位，去年年底推出的东风牌柴油皮卡一直供不应求，不能说与达喀尔拉力赛没有关系。

作为国内第一个到达喀尔拉力赛上冒险的汽车厂家，郑州日产为我国汽车运动走向世界、推动国内汽车运动事业的繁荣做出了宝贵贡献。通过3次参赛，郑州日产不仅已为我国汽车运动界培养了3名出色的车手，而且通过新闻传播无私奉献出了自己艰辛探索来的宝贵经验； 3年来，通过对传播这一赛事的支持，国人对这一赛事的关注度大大提高，显著地提高了中国汽车文化的热度，促进了以高尚、进取、休闲和运动为基本内容的新生活方式的普及。1月5日至11日，郑州日产把3位帕拉丁用户送到非洲观摩赛事；近两年来，全国各地的汽车越野俱乐部迅速增多；去年9月份，中汽联模仿达喀尔拉力赛，举办了2005中国越野拉力赛。这些不一而足的事实表明，达喀尔拉力赛的辐射效应在扩大，而这一切与郑州日产的推波助澜不无关系。

汽车运动与休闲，这个文化似乎原来只存在于发达国家之中，而今这个文化已在中国一些较为富裕的地区显现。为了乘势而上，郑州日产不久之前在国内汽车厂家中率先成立了水平事业部，专门负责汽车运动与休闲业务的拓展，力求把达喀尔拉力赛国内化、平民化和常态化，最大限度地开掘这一文化资本的核力量。（2006年1月23日）